Jak dostat hrocha ze zasedačky?
Má mě rád, nemá mě rád… Pamatujete na postupné trhání okvětních lístků? Takový menší gambling, který nás už odmala připravoval na každodenní práci v marketingu? Samozřejmě, někdy je to jednodušší – v performance marketingu ukážete data a pole diskuze dost zúžíte. Krátkodobé výsledky můžeme vypočítat a odreportovat celkem jasně.
Ale co třeba branding nebo grafika? Tady se KPI a dat úplně nechytíme. A známe se – co Čech, to hokejista. Co Čech, to markeťák. Co Čech, to grafik. Není větších odborníků, kteří sami sobě dokážou víc ublížit.
„Chcete, aby se vám to líbilo, nebo chcete, aby to fungovalo a vydělávalo?“
Spousta majitelů firem – i když mají od grafiků daleko – má tendenci poskytovat zpětnou vazbu stylem líbí/nelíbí. A právě tady vždycky pokládám důležitou otázku: „Chcete, aby se vám to líbilo, nebo chcete, aby to fungovalo a vydělávalo?“ To se netýká jenom grafiky, ale třeba taky textace. I u té se mnohdy zapomíná na to, kdo je nejdůležitější. A není to majitel, ale zákazník. Tenhle jev je tak častý, že pro něj máme odborný název.
Kdo je hroch?
HIPPO – „Highest Paid Person’s Opinion“ (názor nejlépe placené osoby). Hroch se používá k popisu situací, kdy rozhodnutí ve firmách nejsou založená na datech, analýze nebo expertních úsudcích, ale na názoru osoby s nejvyšší pozicí. Pokud rozhodnutí závisí na názoru hrocha, může dojít k přehlížení důležitých dat a analýz. To bývá problematické. Rozhodnutí pak totiž nemusí být v souladu se zájmy firmy nebo zákazníků.
Na ceně nezáleží…
Naše značka je nejlepší! Když nás všichni milují, je jedno, že jsme o 35 % dražší! Jenže tržby mezitím meziročně padají o 47 % a konkurence nás předbíhá.
Uděláme průzkumy a analýzy. Zjistíme, že problém není v komunikaci, kde máme hromadu pozitivní zpětné vazby, a nejde ani o PPC – ty jsou technicky skvěle nastavené. Nevězí to ani ve webu, ten je moderní a splňuje všechny UX best practices. Ale jedno úzké hrdlo tu je – a to konverzní poměr… Lidi prostě nenakoupí, i když do té chvíle jde v marketingu všechno jako po másle.
A tak se dostaneme až k hloubkovým rozhovorům, ve kterých dojdeme k tomu, že zákazníci naše produkty i komunikaci opravdu milují. Jenže ne tolik, aby nakoupili o 35 % dráž a připlatili za poštovné, když je na trhu alternativa, která má v podstatě stejnou kvalitu i parametry. Ano, pro část cílovky cena není tak klíčová. Ale na té se nedá masově růst, jak bylo v plánu.
Za všechno může hroch
Opravdu je to tak? Ukázat na někoho prstem je jednoduché. Ale obvykle je problém v celém ekosystému. Management, který to už dávno vzdal – už vlastně ani neodporují, protože si chtějí hlavně udržet práci. Konzultanti, kteří mají sice „kvalitní“ odpovědi, ale nejsou schopni je prodat managementu.
Jak z toho ven?
- A/B testování
- Pilotní projekty
- Průzkumy a rešerše dat
- Paralelní nabídka alternativy, kde to jde
Je jednoduché přijít o stovky tisíc na zbytečné, neefektivní práci a desítky milionů na špatných nápadech. Ale to je na nás – na všech, co v zasedačkách mlčíme, protože je to pohodlnější a chrání to naše zájmy.
Autor článku: Tomáš Schwarz
CEO full-service marketingové agentury Upster, kterou založil v roce 2021 po více než 10leté praxi v oboru. V letošním roce jeden z dvaceti Google certifikovaných trenérů pro Česko a Slovensko pro oblast on-line marketingové strategie a také lektor marketingové strategie a AI workshopů. S více než 30členným týmem zodpovídá za výkonnostní a obsahový marketing pro více než 100 klientů, mezi které patří například Colours of Ostrava, Mobil Pohotovost nebo Můjkoberec.
Celý článek včetně anglického překladu naleznete v magazínu POSITIV Business & Style 3/2024 zde.
